Crise environnementale, lutte contre les discriminations, conflits internationaux, les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre position sur les sujets de société. Pour beaucoup d’entre elles, c’est un moyen pour communiquer sur leurs valeurs et leurs engagements. Cependant, en s’exprimant sur ces thématiques, la frontière entre légitimité et opportunisme est fine.
Avec l’Agence WAT, nous avons tenté de trouver des règles pour bien communiquer sur ces sujets à travers quatre questions. Un sujet traité dans un webinar disponible ici, mais si vous n’avez que 5 minutes, voici un résumé !
Pourquoi s’exprimer sur ces sujets ?
Avec 68 % des Français qui estiment que les marques ont un rôle à jouer dans la société, la communication autour de ces sujets est attendue et légitime. Il semble qu’au-delà de l’exercice désormais obligatoire d’apparaitre comme marque responsable, en travaillant une véritable politique RSE mais aussi en repensant son modèle d’affaire et sa raison d’être, les entreprises n’ont plus d’autre choix que de devenir transformatives. C’est-à-dire trouver leur rôle dans la transformation durable des écosystèmes et de la société, en accompagnant leurs parties prenantes dans ces transformations via des moyens d’agir.
Quels sujets pour ma marque ?
Aujourd’hui, les causes à défendre ne manquent pas… Climat, santé, cause animale, etc. Des sujets « universels », car ils concernent forcement l’ensemble de vos parties prenantes, et qui attendent de vous que preniez la parole, que vous vous engagiez. Mais on trouve aussi d’un autre côté, des sujets plus « partiels », dictés par l’actualité, parfois plus éloignés de vos publics et de vos business models comme les crises militaires, sanitaires, etc. Des questions simples peuvent alors venir vous aiguiller pour faire votre choix. Est-ce que cela nourrit ma culture d’entreprise, ma raison d’être ? Est-ce que j’ai une démarche en cours qui pourrait y être lié ? Comment cela impacte mon secteur ? Puis une fois votre sujet choisi, il faut trouver la posture à adopter en se demandant en quoi je peux être utile à mes publics avec ces communications ? En informant, en décryptant, en mobilisant, en donnant les moyens d’agir ? Des questions essentielles à se poser, car rappelons-le, le choix ou le boycott d’une marque peut aujourd’hui se faire sur ses engagements.
Comment trouver les bons mots ?
Maintenant que vous avez identifié vos sujets – même ceux sur lesquels vous êtes le plus légitime – il est parfois complexe de les aborder avec les bons mots et codes pour ne pas faire face à une levée de boucliers… A fortiori sur des thématiques sensibles. Trois questions, bien que basiques, restent structurantes pour trouver le ton juste. Primo, qui est mon public et comment se sent-il vis-à-vis de mon sujet ? L’exemple de Camaïeu et de sa récente campagne sur les violences faites aux femmes nous montre que répondre à cette première question n’est pas si évident. Deuxièmement, avec quel canal puis-je entrer le mieux en contact avec mon public pour que ma communication soit entendue et utile ? Tout en évitant d’être intrusif ou d’être dans un mélange des genres peu approprié. Tercio, suis-je le meilleur émetteur pour livrer le message ? Ou faut-il que je laisse la parole à d’autres acteurs, plus proches, plus écoutés de ma cible, aux côtés desquels je peux m’adosser pour quand même valoriser mon engagement ?
Agir, mais peut-être aussi réagir ?
Si la communication est souvent un exercice rodé, planifié, elle peut aussi être régulièrement influencée par le calendrier médiatique. La communication de crise en est malheureusement le premier exemple, mais des éléments plus externes à la marque peuvent aussi servir d’opportunités à celle-ci pour prendre la parole, tel que les actualités environnementales à l’instar du dernier rapport du GIEC mais aussi le calendrier politique. Savoir comment se positionner n’est, là encore, pas chose aisée. Et ici aussi, le questionnement de la posture s’impose et plusieurs formes de réponses sont possibles.
Pour conclure, nous avons conscience que, par manque de temps, par crainte de mal faire, il arrive souvent que les marques ne se saisissent pas de ces opportunités de prendre la parole. Néanmoins, les enjeux sociétaux et environnementaux sont si présents et l’opinion si pressante, qu’il nous parait aujourd’hui plus risqué de ne pas s’engager que de s’exposer à le faire. Nous entrons dans une période où les acteurs privés n’ont guère plus d’autres choix que de s’inscrire dans ces grandes thématiques, ces grands changements à opérer. Et à nous communicants, de pouvoir les aider à identifier et prendre la bonne place sur ces sujets d’aujourd’hui et demain.