Nouveaux médias, nouveaux formats
Le 11 mai dernier, le planning stratégique de l’agence We Are Together, 1re agence de communication corporate indépendante, vous proposait un watinar sur les nouveaux médias. Vous l’avez loupé ? Voici le replay. Pas le temps ? Voici le résumé…
Dans le monde des contenus, tout s’accélère. Les plateformes se succèdent et ne se ressemblent pas. LinkedIn, créé en 2002 fait figure de « dinosaure » face au tout récent ClubHouse. Chacun a innové, proposant de nouveaux formats (longread, posts, forums, tweets, stream, conversations, stories, audio…) et tous se copient au gré des succès populaires. Les récents Shorts de Youtube, Spotlight de Snapchat, « Fast Laughs » de Netflix ou Reels d’Instagram, copycats des vidéos « à la TikTok », en sont une bonne illustration. Et pourtant, un « format ne chasse pas l’autre », en réalité le paysage se recompose et s’enrichit.
Sour l’effet de 3 grandes tendances :
- L’usage : du desktop au desktop + mobile + TV
- La temporalité : du live, du différé, du flux et des notifications permanentes
- L’interaction : le contenu se consomme en immersion totale, en conversation avec de multi-émetteurs
Pour les marques, cela change tout. La communication qui s’adressait à une audience, tout d’un coup devient relation avec un public. Elle devient conversation, échange de point de vue, parfois contradictoire. Elle dépasse la marque également dans son contenu. Attendue sur des sujets sociétaux et engagés, la marque doit prendre part à un débat public qu’elle maitrise bien moins que les éléments de langage sur son « ADN ».
Alors, quel storytelling pour une marque relationnelle aujourd’hui ? 4 éléments de réponse.
1. Se raconter
Pour nourrir l’univers de sa marque d’histoires engageantes, à l’image d’Arte à suivre ou Melty, 2 formats sont à explorer : les stories et la logique de série. L’immersion y est plus intense et régulière. Oui, mais est-ce que ça marche aussi pour les contenus de marque, nous direz-vous ? Eh bien oui : 33% des stories les plus regardées sur l’ensemble des médias sociaux sont publiées par des entreprises.
Pour aller cherche l’inspiration : Je mange pour le futur, le programme narratif qui suit une héroïne sur Instagram dans sa quête d’alimentation responsable ; Les pharmaciens, les coulisses du métier sous forme de stories, Welcome Originals, le Netflix de Welcome to the jungle sur les enjeux du monde du travail.
2. Faire réfléchir
En prenant l’exemple des médias prospectifs comme Usbek&Rica, optez pour 2 formats qui ont le vent en poupe : le podcast et la newsletter. Ils prônent tous deux la subjectivité, l’intimité, et la possibilité d’adopter une tonalité propre. Ils se prêtent à la fiction comme au partage d’expérience, deux leviers clé pour faire réfléchir vos publics.
Pour aller cherche l’inspiration : l’histoire sonore America’s mother are in crisis du New York Times, le podcast de partage d’expérience pour les insomniaques de Bayer en collaboration avec l’Institut National du Sommeil et la newsletter du Think tank La Fabrique de la Cité de Vinci.
3. Engager sa communauté
À l’image des médias nés avec les réseaux sociaux (Brut, Loopsider, Slash), il s’agit de proposer des contenus à mi-chemin entre l’information, le storytelling et le marketing. Comment ? En portant autant d’attention à la cible à qui l’on s’adresse qu’au message que l’on souhaite porter. Connaitre leurs attentes, leurs préoccupations, analyser les signaux faibles pour comprendre les débats sociétaux qui les passionnent, permet à la marque d’entrer en résonnance avec sa propre sphère de légitimité. Pour cela la vidéo sociale est un format à explorer.
Pour aller cherche l’inspiration : Loopsider, le média engagé et engageant et CH2ange, le média communautaire sur Facebook par Air Liquide.
4. Converser avec son public
Stade ultime de la relation, la conversation suppose l’instantanéité. Les formats qu’elle explore aujourd’hui sont le messenging (comme le média Jam) et le live audio (à la ClubHouse) ou vidéo (à la Twitch). Le public y retrouve une authenticité salutaire face à la scroll-fatigue.
Pour aller cherche l’inspiration : La Matinée est Tienne, l’exercice de la revue de presse à la sauce Twitch, l’événement virtuel d’entreprise avec l’exemple de la convention Abbvie ou le bot de l’Armée de l’Air et de l’Espace disponible sur son site et sur Messenger pour guider les candidats.
Voilà de quoi vous inspirer pour initier le storytelling transmedia de votre marque.
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