FYI #114 – For Your Inspiration cette semaine, on revient sur la notion de sobriété en communication. Qu’est-ce que cela englobe ? Comment cela peut se manifester et se traduire dans vos campagnes ? Décryptage à lire.
À l’approche du 17 mai, journée internationale contre l’homophobie et la transphobie, on fait le point sur le ressenti des communautés LGBT+ en entreprise.
Et enfin, épisode 2 des campagnes inspirantes pour recruter des alternants, découvrez comment le CIC et le Crédit Mutuel prennent la parole sur ce sujet.
Bonne lecture !
Communication : de quoi la sobriété est-elle le nom ?
Par Kanto & Anthony, sobrement engagés
Si la notion est loin d’être nouvelle, la sobriété a connu un regain de popularité à l’aune de la crise énergétique. Le président de la République a d’ailleurs appelé à une « grande bascule », celle de « la fin de l’abondance et de l’insouciance ». Gouvernement, médias, entreprises : tous la promeuvent, mais quels en sont les enjeux, les solutions et surtout, l’impact sur nous, communicant.es ?
Sobriété : retour aux sources
Étymologiquement, la sobriété renvoie à la modération éthylique : après des décennies d’ivresse et de croissance frénétique, les rapports du GIEC font office de gueule de bois et nous imposent de faire cesser nos excès… Pour reprendre les termes de l’ADEME, il est temps de « faire évoluer nos modes de production et de consommation, et plus globalement nos modes de vie, à l’échelle individuelle et collective ».
La sobriété doit devenir l’épithète de tous nos enjeux. Elle a d’ailleurs déjà modifié nos comportements de consommation (seconde main, économie locale…) et comme le souligne Anne Vall, ce qui était l’apanage d’une minorité est devenu un projet de société porté par les consommateur.trices. D’un point de vue énergétique, 88% des Français.es perçoivent la sobriété désormais comme un impératif. Économiquement, un défi ambitieux nous attend : le Green Deal, censé nous prémunir de tout effondrement civilisationnel.
De la sobriété subie à la sobriété choisie
Malgré tout, la sobriété peut vite s’apparenter à l’ascétisme dans l’imaginaire collectif, a fortiori dans un contexte multi-crises et pour les plus défavorisé.es.Pour y adhérer, il faut donc cesser de l’associer à la privation. Vincent Liegey et Isabelle Brokman défendent à l’inverse une sobriété « joyeuse et émancipatrice », favorable à toutes et tous.
Cela impose de redéfinir l’ensemble de notre système de valeurs sur ce qui est justement valorisable. Un changement radical de paradigme de pensée à traduire dans nos publicités « sobres », mais également dansnos modèles économiques, de conception et de production pour nous communicant.es, ce qui implique des défis à toutes les échelles :
- Pour nos clients, notamment dans le cadre de la RSE : comment rendre désirable un concept qui s’apparente à freiner le désir ? D’autant que d’après notre baromètre WAT / Viavoice, près de la moitié des Français.es s’avère insatisfaite des dispositifs d’information mis en place par les entreprises sur le volet environnemental.
- Pour nos plans de communication : comment limiter les dispositifs multicanaux et réduire la répétition sans rogner sur l’impact et la couverture des cibles ? Vous l’observez comme nous, le digital occupe une place toujours plus prépondérante dans nos dispositifs, participant à l’inflation et à l’infobésité numériques…
- Plus largement, la sobriété interroge l’essence même de nos métiers : comment justifier une communication qui génère (par ses supports) autant qu’elle incite (par ses messages) à démultiplier l’impact carbone, voire à nourrir une forme de surconsommation ?
Sobriété et publicité : un changement de paradigme
Osons le dire, la sobriété risque de remettre en cause… notre propre raison d’être en tant que communicant.es. Pour la promouvoir et la mettre en pratique intelligemment, nous devons donc :
- Éviter d’en diluer le sens : le greenwashing demeure en tête des plaintes déposées auprès de l’ARPP (73% pour la seule année 2022)
- Adapter nos modèles économiques : si l’on choisit par exemple d’imposer des taxes sur les dépenses publicitaires, comme le suggèrent l’Institut Veblen et l’ONG Communication et démocratie, cela impactera l’économie des grands médias. C’est toute la chaîne de valeur qui risque d’être bousculée.
- Créer de nouveaux cadres : le dernier guide de la communication responsable de l’ADEME explore par exemple quatre piliers : les messages responsables, l’éco-socio-conception des supports, le dialogue avec les parties prenantes et l’efficacité et l’éthique des affaires. C’est à travers eux que nos métiers doivent opérer leur mutation.
Selon Thierry Libaert, président de la catégorie Consommateurs et environnement au Comité économique et social européen : « La transformation du métier de communicant doit être vue comme une formidable opportunité pour redonner du sens à la fonction, renforcer l’attractivité du métier et favoriser l’avènement d’une société en phase avec les limites de notre planète, une société plus sobre et désirable. »
Chez WAT, nous souscrivons pleinement à cette vision optimiste et nous engageons nos forces dans de nombreux chantiers qui impliquent l’ensemble des métiers et des collaborateur.ices de l’agence. Une communication plus sobre, plus éthique et plus utile : tels sont les trois principes directeurs de notre référentiel de la communication responsable. Cet outil a pour ambition d’être intégré à l’ensemble de nos projets pour optimiser leur impact positif, dès la phase amont de réflexion.
Et pour partager nos bonnes pratiques avec vous, nous avons mis en place les Trustdays, une série de conférences dédiées à la communication responsable et à la sobriété : découvrez ici le replay de notre 1ère édition dédiée à l’éco-socio-conception en digital.
17 mai : où en est-on de l’inclusion LGBT+ en entreprise ?
Par Céline, planneuse stratégique
C’est en politique que deux récents coming-out ont fait les gros titres affichant même Sarah El Haïrya comme première femme ministre en exercice à parler de son orientation sexuelle. La qualification d’événement en montre la rareté. En politique… comme en entreprise. À l’approche du 17 mai, journée internationale contre l’homophobie et la transphobie, et en amont du mois de juin, mois des fiertés, il est temps de faire le point sur le sujet de l’inclusion des personnes LGBT+*.
Et disons-le, le bilan n’est pas tout rose. L’ère COVID a créé une véritable régression, selon le Boston Consulting Group, notamment sur le taux de coming-out en entreprise. Ainsi en 2020, seul-e-s 43% des LGBT+ étaient out au travail, soit 11 points de moins qu’en 2018. En cause ? Le télétravail et la déshumanisation des relations, moins propice à aborder des sujets personnels, l’émergence de sujets clivants dans le débat public ou les prises de parole conservatrices, sont les quelques pistes lancées par le cabinet et le magazine Têtu, co-auteur de l’étude. Confirmation avec la troisième édition du baromètre LGBT+ L’Autre Cercle-IFOP qui met en lumière qu’1 salarié LGBT+ sur 3 a été victime d’au moins une agression « LGBT-phobe » au sein de son organisation en 2022, soit une hausse de 4% par rapport à 2020. Véritable hausse ou plus grande prise de conscience ? « Les personnes LGBT sont beaucoup moins dans la résignation et considèrent moins que c’est la norme d’être LGBT-phobe », confirme Alain Gavand, coresponsable de l’Observatoire de L’Autre Cercle.
Malgré cela, l’autocensure demeure écrasante. En 2022, le taux de coming-out monte à 50% auprès de ses collègues et 40% auprès de son supérieur hiérarchique direct. Et les LGBT+ « invisibles » le sont à 83% pour préserver leur évolution de carrière et 67% pour assurer leur bien-être quotidien au travail. Des disparités sont cependant à noter : 65% des professions intellectuelles supérieures sont visibles auprès de leurs supérieurs hiérarchiques directs, contre seulement 42% des ouvriers.
Face à ces discriminations qui perdurent, plus des deux tiers des personnes qui cachent leur orientation sexuelle au travail attendent des actions concrètes de la part des entreprises. En effet, les LGBT+ sont 24% plus nombreux·ses à faire leur coming-out lorsque l’entreprise a mis en place au moins trois initiatives en faveur de l’inclusion. Parmi les actions régulièrement citées : la signature de chartes d’engagement et le label Diversité, les dispositifs d’alerte, la mise en avant de role models et d’un réseau d’ambassadeurs LGBT+, la mise à disposition de toilettes neutres, le choix non-binaire sur les formulaires administratifs…
Et depuis quelques années, les employeurs ont pris conscience que ce sujet intime a de véritables implications en termes RH : sur le bien-être dans l’entreprise, mais aussi sur l’égalité salariale ou la non-discrimination à l’embauche. Ils ont aussi mesuré les enjeux en termes d’attractivité (avec 20% des candidats qui font de l’ouverture de l’entreprise un critère de choix) et d’intégration (50% des personnes n’ayant pas fait leur coming-out pendant leur première année d’embauche ne le feront jamais). Et les résultats commencent à se mesurer. En effet, les salariés LGBT+ des organisations ayant signé la charte d’engagement sont moins nombreux à subir des moqueries ou des propos vexants (20% contre 25%) ou à percevoir des inégalités dans le déroulement de leur carrière (13% contre 20%).
Si vous aussi, vous êtes une entreprise engagée pour l’inclusion (toute l’année), il est l’heure de préparer le 17 mai (et le mois de juin) pour jeter un coup de projecteur sur le sujet. Besoin d’aide ? Nous serons ravis de vous accompagner comme nous l’avons fait pour valoriser la politique d’inclusion d’Accenture en France, nous vous en parlions ici ; ou comme nous le faisons actuellement pour APRR avec un guide de l’inclusion LGBT+ qui sera diffusé pour cette date de commémoration du 17 mai 1990, jour où l’homosexualité a été retirée de la liste des maladies mentales de l’OMS. À très vite !
En campagne pour l’alternance, la suite
Par Elsa, pro de l’alternance
Avec CIC et Crédit Mutuel, la banque et l’alternance ne font qu’un.
1 000 recrutements en 2023 pour l’un, 4 000 sur les 3 prochaines années pour l’autre, il est évident que le groupe Crédit Mutuel Alliance Fédérale mise sur les jeunes.
Pour respecter et rester en cohérence avec leurs identités réciproques, le CIC et le Crédit Mutuel se sont vues proposés par les équipes WAT deux campagnes distinctes, chacune relayant leurs engagements, et ça donne envie !
En images :
Le CIC
Le Crédit Mutuel
Changez de secteur et plongez dans l’aventure de l’alternance avec Naval.
450 alternants sur 10 sites en France, c’est la promesse de Naval Group pour 2023.
Et pour y arriver, nous avons accompagné leurs équipes dans la création d’un message en déclinaison de sa marque employeur, soutenu par un plan média dédié et la création d’un kit à destination des collaborateurs, véritables ambassadeurs sur ces sujets.
En image, ça donne ça :
À bientôt !
La team We are together
